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薯片電動車頁游廣告,亞洲音樂天王周杰倫,為何總愛代言低端品牌

文 | 無銹缽

多年以后,面對反叛而迷人的山本耀司,歌迷們還是會想起周杰倫蓄著長發代言美特斯邦威的那個炎熱下午。

那時的優樂美還沒有大紅大紫,摩托羅拉還沒有慘遭收購,微博的打榜還只是停留于概念層面,吃著可比克、喝著優樂美的新新人類,依然可以在動感地帶里找到屬于自己的閃亮。

某種程度上,在二十一世紀的第一個十年里,沒有人代言的產品能夠像這樣立體地串聯起一個涵蓋衣食住行的龐大生活圈層。

與之相對應的是,伴隨著新一代互聯網話語權的變遷和偶像的更迭,屬于千禧一代的另一個問題開始在社交媒體上頻繁出現:

為什么“亞洲天王”總愛代言一些看似不入流的東西?

01

帶貨鼻祖


先說結論,這是杰倫和廣告商雙方共同的選擇需要。

首先,對于這部分平價的消費品廠商來說,整個華語樂壇,并沒有什么粉絲基數能夠實打實超越杰迷團體的偶像存在。

周杰倫到底有多少歌迷,這個數據的確很難計算,考慮到微博一貫摻雜的水分,此前的“昆侖”打榜數據似乎并沒有什么參考價值。

而單從演唱會的熱度以及搶票難度來看,杰倫天王巨星的身份無疑保持的相當不錯。

在那之外,大麥網此前發布的歌手關注粉絲數量排名,也同樣證實了這一觀點,作為華語樂壇最火爆的音樂人,截至目前,周杰倫的關注粉絲已經高達193萬,與之相對應的是,排在第二位的林俊杰,粉絲數才剛剛突破123萬,而所謂的吳亦凡、蔡徐坤之類新生代流量Idol,粉絲數更是只有可憐的10萬左右。

某種程度上,這一數據所反映出來的粉絲基數對比,應該是具有一定可靠性的,畢竟,暫時還沒聽說過哪家的粉絲有組團刷大麥網榜單的意愿,這193萬,基本就是實實在在下載了這一票務平臺并愿意買票的潛在用戶。

按照這個數據計算的話,一二三四線城市所保有的杰迷數量,大致是吳和蔡的15-20倍左右。

此次新專輯發售的數據也可見一斑。


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9月17日上午11時左右,《說好不哭》上線不到12小時,QQ音樂官微就宣布,2019全新數字單曲《說好不哭》在QQ音樂數字專輯銷售額突破1500萬元,成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數字單曲。

與此同時,據第三方數字專輯銷量統計顯示,截至9月20日23時,這一新歌在QQ音樂數字專輯銷售量已超過761萬張,在酷我音樂的銷量超過11萬張,在酷狗音樂的銷量則超過124萬張,除此以外,《說好不哭》在QQ音樂的評論已經超過21萬。

如此龐大的粉絲基數,使得周杰倫早在網紅經濟還未興起之時,就已實實在在具備了“帶貨天王”的能力。

這要換做一般人,早已經流量收割到手軟,偏偏周杰倫還是個不怎么拿粉絲當韭菜的人,接受采訪的時候,他曾經不止一次的說過,希望自己代言的產品,更多的能讓粉絲買得起。

兩者之間的結合,隨即為今后的洗腦大江南北的眾多廣告預設了鋪墊。

02

代言≠帶貨


前述的分析之外,另一個問題隨之浮現:為什么國際大牌似乎對周杰倫并不感冒?

回答這個問題,首先要厘清一個誤區,并不是國際品牌對小公舉沒有興趣,事實上,歷數周董近些年的代言品牌,華碩電腦、奧迪汽車、勞力士帝舵表、法國香水、山本耀司,人到中年的周杰倫,反而迎來了自己在代言領域的消費升級。

另一邊,相比于國內的其他一眾明星,杰倫過往的“帶貨”戰績也確實可圈可點:

代言可比克薯片,可比克迅速成長為行業龍頭;代言優樂美奶茶,后者即能與香飄飄分庭抗禮。


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2005年,周杰倫正式成為美特斯邦威代言人的兩年之后,美邦即以20.21億元的業績,躋身“中國制造業500強”,并在2008年8月成功登陸深交所。

2009年,愛瑪電動車以不菲價格拿下周杰倫代言,隨即在此后數年迎來了百萬級的銷量增長,牢牢占據國內電動車市場的前二份額,并一度謀求IPO上市。

截至2010年,周杰倫就已代言了34個廣告,平均代言費在1000萬元左右。2017年,周杰倫粉絲在某電商網站累計貢獻5.88億元,遠超第二名鹿晗的3.06億元、第三名范冰冰的2.47億元。

上述示例足以證明,具備優秀帶貨能力的周杰倫,對于絕大部分品牌來說,都是一個相當出色的代言人。

遺憾的是,這些絕大部分的品牌中,并不包括知名的國際品牌。而對于這些品牌來說,代言這一商業行為的含義,已經不再是過往簡單的營銷賣貨。

事實上,不少國際一線的品牌,甚至根本就沒有所謂的“代言人”。

借用此前豆瓣上盛傳的一組奢侈品牌鄙視鏈,不難發現,位于上游的CHANEL、Dior、LV之流,其合作的明星一般都只稱呼“形象大使”,而且基本上一位明星只負責一類產品的宣發工作,比如宋茜,就是香奈兒的彩妝大使,劉亦菲此前合作的迪奧,則是以花蜜系列形象大使的身份出現的。

相較之下,只有位于最“底端”的蔻馳,才會一言不合直接上代言人,而且一代言就是一個大中華區的業務。

而高居整個奢侈品牌榜首、堪稱無數王室成員心頭好的愛馬仕,則壓根沒有請過任何明星代言。

同樣的現象也可以類比到汽車行業,各類層出不窮的汽車廣告中,經濟實惠的A級車B級車永遠不乏明星,而到了諸如BBA的高端品牌,廣告本身的創意性和品牌展示開始蓋過了代言明星的風頭,而至于勞斯萊斯之流的豪車,你啥時候看人家在電視上打過廣告?

也正是基于同樣的原理,周董這一類家喻戶曉的明星,無疑更受快消品或是急于打響知名度的品牌青睞,并且相對而言,由于周董鮮明的個人特色,除非“門當戶對”,通常情況下反而很難有高端品牌與其合作,而這些高端品牌在拍攝廣告時,也往往更傾向于選擇個人色彩相對淡化的模特,從而更好的傳達自身品牌的特色。

在此基礎上,周杰倫的代言,可以看作是廣告行業中最基礎的模式,一邊出錢另一邊幫著吆喝。而蔡徐坤、鹿晗等流量明星的廣告,與其說是代言,不如說更像是商業合作,在這場合作中,一方要的是流量明星背后的年輕市場,另一方要的,則是高端品牌所帶來的咖位維護。

03

向下沉市場進軍


事實上,在廣告代言這一領域,許多看似高端的品牌,往往并不高端,而許多看似低端的品牌,能量卻往往超乎你的想象。

比如在無數人眼里Low穿地球的“愛瑪電動車”和他們的廣告詞“愛就瑪上行動”。


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作為三四線城市一道靚麗的“風景線”,隨手一搜,同樣代言過電動車這一品類的,還有王力宏、胡歌、李敏鎬、趙麗穎,以及兩位影帝老前輩:成龍和劉德華。

作為對照,另一款格調低到令人發指的產品:頁游,也同樣不乏大腕明星的出現,甄子丹、李連杰、張家輝、古天樂……

某種程度上,越代言下沉的產品,反而越能證明明星本人的影響力,諸如各個地級縣市的男科醫院,簡直是老一輩國民偶像下崗再就業的基地。

一份源自于2016年的調查報告也證明了這一點,44%的三四線城市受訪者仍然認為“廣告會非常影響我對品牌的選擇”,42%受訪者稱“對沒做過廣告的產品我總是不太放心”。

在一線城市廣告業早已被社交網絡和數字媒體撕裂的今天,下沉市場這片藍海,依然保有著對某些傳統的廣告宣發模式無上的熱衷。

這也造就了影視寒冬之中,不少明星自發的“下沉”行為。

50%商品訂單過萬,最高進店轉化率達47.2%,總銷售額粗料估計超1000萬……這是網爆6月30日柳巖快手直播處女秀的賣貨數據。

在那之前,王祖藍、李湘等一眾明星早已加入了直播帶貨的生意,依據李湘個人淘寶直播間顯示,開通不到兩個月的時間,李湘已經直播了17場。不僅如此,李湘還直接將自己的微博名改成了“主播李湘”。

有趣的是,伴隨著越來越多的明星加入下沉市場,此前針對周杰倫的那些質疑又在他們的身上得到了復刻。

劉濤、鄧倫代言微商品牌“姬存?!焙?,微博上不少評論都表示,這些代言拉低了自己心目中明星的格調,不少人甚至直接開言嘲諷:“明星都這么缺錢嗎?”

盡管面對著各方的輿論壓力,然而可以預見到的是,伴隨著短視頻行業的深耕,未來,為了攫取流量,還會有更多的明星加入到直播帶貨、加入到下沉市場這一行列中來。

而與此同時,作為華語樂壇最后一位家喻戶曉的國民偶像,下沉市場無數年輕人心目中的天王巨星的周杰倫,卻在這場娛樂圈的盛會中再度缺席了。

7月20日,在代言完電梯里刷屏的閃送之后,周杰倫又一次消失在了公眾的視野里,直到此前新歌的發布。

前幾天,周杰倫的“嘉年華”世界巡回演唱會上海站開幕,像此前所有的演唱會那樣,容納一萬八千人的梅賽德斯奔馳文化中心座無虛席,演出現場一票難求。

這也意味著,在出道22年,被無數人暗諷“過氣”之后,周杰倫,依然是這個國家,乃至整個亞洲最頂級的歌手,無關任何廣告代言。

在那之外,借用美國著名藝術家安迪·沃霍爾一句話來說:

“你可以看廣告了解周杰倫,你也可以聽音樂了解周杰倫,你知道所有人都聽他的歌,同齡人也聽他,你想的話你也可以聽。音樂就是音樂,廣告就是廣告,沒有更好更貴的音樂,也沒有更low更廉價的廣告,所有的Jay都一樣好?!?/p>


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