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從“獨角獸”到市值被腰斬,吸塵器“網紅”科沃斯為何掉落泥潭?

從“獨角獸”到市值被腰斬,吸塵器“網紅”科沃斯為何掉落泥潭?


最近三年多來,掃地機器人企業科沃斯的品牌代言人從鐘漢良、吳磊到了陳飛宇,可以說越來越年輕,但公司經營業績卻是越來越經不起行業和時間的考驗:營收規模和利潤雙降,公司市值更是遭遇腰斬。

池欒||撰稿

2015年,科沃斯正醞釀三年后上市的高光時刻:鋼鐵俠、美國隊長、雷神3款復仇者聯盟掃地機器人上線;與漫威就蟻人、銀河護衛隊等形象達成授權協議;簽約鐘漢良為品牌代言人……但如今,市值高位腰斬的科沃斯陷入業務"青黃不接"的窘境。

2018年公司營收連續6年保持20%左右增速的科沃斯在上交所主板上市,20.02元/股的開盤價上市后跳漲20%,不久更是一字板漲停。憑借"掃地機器人第一股"的市場概念,科沃斯股價一路沖高,市值最高時突破300億元。

上市當年的首個"雙11",科沃斯就牢牢占據天貓、京東、蘇寧三大平臺上掃地機器人線上成交額"NO.1"地位,更是在2018年交出"營收同比增長25.11%;凈利潤同比增長29.13%"的亮眼成績,讓科沃斯成為掃地機器人這一"網紅市場"中的"網紅品牌"。

不過一年多,科沃斯的市值就跌至不足140億元,高位腰斬。資本市場的業績變臉,似乎早有預兆??莆炙拱l布2019年第一季度報告顯示,報告期內公司營收同比增長3.1%,凈利潤同比下降23.8%;而到了半年報中,公司營收和利潤更是雙雙"滑坡":營收24.27億元,同比下降3.80%;凈利潤1.32億元,同比下降36.63%。

業績不好就賴市場

科沃斯的業績腰斬,一部分原因與國內掃地機器人市場的大環境相關。在2018年之前的三年,我國掃地機器人零售量復合增長率為49%。但到了今年上半年,國內掃地機行業零售額同比下降9.2%,尤其是第二季度下滑明顯,作為網紅品類的掃地機器人整體需求疲軟,讓科沃斯收入持續承壓。

與下行的市場環境相比,眾多競爭者的入局,更讓科沃斯感受到壓力。據奧維云網數據,上半年有大批新品牌涌入:線上品牌上漲至112個,線下品牌增長至32個。嘴上說著"不懼怕掃地機器人行業競爭激烈"的科沃斯,面臨的是小米生態鏈石頭科技等互聯網品牌的直面搶食,外資品牌iRobot、飛利浦、戴森、Shark等諸多壓力,以及美的、海爾等家電巨頭的集體圍堵。

盡管科沃斯期望通過"機器人、人工智能"等手段,打造高科技形象,但其掃地機器人產品核心仍是微電腦控制系統,行業技術門檻不高。在其產品和品牌理念的傳遞,多是明星代言、漫畫IP合作、微博小紅書社交傳播等營銷手段,并未構筑起技術護城河。


從“獨角獸”到市值被腰斬,吸塵器“網紅”科沃斯為何掉落泥潭?


激烈競爭壓力下,科沃斯國內市場份額一度從最高時的53.8%跌至35%左右。截止2019年第42周,吸塵器線下市場,科沃斯零售量、零售額市占率,雙雙位居行業第二位,但產品均價僅有1969元,不僅遠低于排名第一的戴森3249元均價,同時也低于排名第5位的萊克2324元均價。去年同期萊克均價則高達2591元。

吸塵器線上市場,科沃斯零售量、零售額占比分別位居第二、第一位,為之付出的代價則是產品均價只有1619元;不及素有"價格屠夫"之稱的小米生態鏈企業石頭掃地機器人均價2439元。

網紅光環難再現

如果說需求和競爭變化帶來壓力是不可避免的行業規律,對科沃斯來說,更糟糕的遠不及此。在今年半年報中,科沃斯將業績下滑歸咎于,公司策略性縮減服務機器人ODM業務和"添可"品牌清潔類小家電新增市場投入的影響。而這恰好折射出科沃斯此前過分依賴代工模式和單一產品結構的短板,使其無法快速應對多變市場的沖擊。

ODM業務曾是科沃斯營收、利潤的重要支柱,也是其創業的"第一桶金",同時也是一把高懸的達摩克利斯之劍。為了大力發展自主品牌,科沃斯戰略性收縮并逐步停止服務機器人ODM業務,致使今年上半年該業務同比下降84.47%,跌至3865萬元的歷史低點。

減少ODM發展自主品牌,是不得不走的一步,但問題是科沃斯卻沒有完成自主品牌對代工業務的營收缺口補位。雖說在歐洲和北美,科沃斯正雙線發力,在亞馬遜、零售大賣場,甚至是線下網點同時布局,仍然很難與iRobot等品牌抗衡。

另外,過度依賴掃地機器人這一類產品,也讓科沃斯的抗風險能力處于低位。僅僅就小家電產業而言,發展增速相對穩健的如九陽、蘇泊爾、美的,無一不是多品類甚至多品牌布局的企業??莆炙癸@然也希望構建從掃地機器人到家用機器人完整產品線,推出清潔小家電品牌"TINECO添可"。

不過,從一到多背后,涉及研發、營銷、人員等全方位運作,更需要時間培育。上半年科沃斯銷售費用同比提高7.14%,但新品牌TINECO的小家電營收僅0.96億元,占比更是不足4%,屬于典型的"大投入小產出"。同時該業務還面臨"增收不增利"的窘境,半年報數據顯示,負責TINECO業務的添可電器有限公司凈利潤-3130.15萬元,凈資產-405.32萬元。

品類拓展、產品結構優化、自主品牌發展……就目前來看,科沃斯想要重回發展快車道,面臨的考驗還有很多。但是,吸塵器市場的快速引爆、巨頭介入,只會讓科沃斯未來陷入一輪"量跌利滑"泥潭之中!


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